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营销人说 | 闫建明:广汽传祺强化服务体验、创新营销方式,挑战市场不确定性

创始人 小松
2020-06-29 阅读 112 专题:引流资讯
出品 | 汽车营造社采访 | 张丽玥作者 | 李风广编者按:此篇为营销人说第29篇,专访嘉宾为广汽乘用车副总经理闫建明。疫情裹挟的时光里,原本蓄力向上的企业,像是被戴上了镣铐,每一步都显得格外沉重。但敢于挑战风雨的强者,从不会因为脚步沉重就停止前进,而是能够在困难和不确定性中找到生机,更好地奔跑下去。2020年1月,广汽传祺销量为32,686辆,同比上涨2.4%,刚刚尝到幸福的味道,就被突如其来的疫情打乱了节奏。在整个汽车行业遇冷、市场不确定性大幅增加的背景下,广汽传祺如何更好地前进下去?我们且听闫建明娓娓道来。

文章要点:1、自主品牌的发展正进入一个困难时期,这个时候企业必须主动去适应全新市场环境下的消费需求,更好地为客户服务,让客户对品牌产生认同感和信赖感。2、“我们要考虑的事情是瞄准客户这方面的需求,强化我们的产品给顾客的体验,创造更多与消费者有效的接触点。”3、线上营销方式能够打破线下的物理局限,让消费者通过内容对产品和品牌有更直观的沟通和更深切的感受。4、线上直播活动可以吸引到很多人关注,有时可能是几十万人在看,有时甚至是上百万人在看,这是非常重要的一种传播形式或者渠道,可以很好地传递企业的品牌、产品和服务。5、口碑的传播才是我们成功的标志,它会给我们带来更多的潜在客户。服务做得好,客户满意度高,对品牌忠诚,对好口碑可以说起到加倍的作用。6、广汽传祺通过家族矩阵“协同作战”,取代以往单一车型的“单打独干”,有利于形成多维立体的车系家族,进一步提振销量。一、强化消费者的服务体验

随着一声“哎呀”的尖叫,小赵的传祺GS4被后车追尾,不得不放到4S店进行维修。而此时小赵的老婆正值孕期,需要每天有车进行接送。一边是维修的必要,一边是用车的刚需,小赵进退两难。这时,一辆广汽传祺的维修免费代步车缓缓驶来,小赵的问题迎刃而解。这个场景,并非虚构,正真实地发生在广汽传祺的每一个4S店。2019年初,广汽传祺率先于业内推出了维修免费代步车服务:只要是传祺车主,车辆在4S店维修期间,通过电话提前预约,即可免费享受代步车服务。车辆送修,客户可以开着车来,开着车走,更加便捷。

维修免费代步车服务背后,是广汽传祺对于中国汽车市场发展变化的思考。闫建明告诉搜狐汽车,随着中国汽车市场进入“寒冬”以及不确定因素的增加,自主品牌的发展正进入一个困难时期,这个时候企业必须主动去适应全新市场环境下的消费需求,更好地为客户服务,让客户对品牌产生认同感和信赖感。在闫建明看来,新生代消费群体,无论是消费习惯,还是对产品的认同,都和以往发生了很大的变化。“我们要考虑的事情是瞄准客户这方面的需求,强化我们的产品给顾客的体验,创造更多与消费者有效的接触点。” 闫建明强调。实际上,维修免费代步车服务的推出,把握住了消费者对汽车服务的便捷性、超前性需求,恰好切中消费者用车维修过程中的“痛点”,正是提升服务体验的有效举措。与之类似的还有广汽传祺的试驾服务,一般4S店都是给顾客半天时间进行产品试驾体验,广汽传祺则允许消费者把试驾车开回家体验一段时间,能够有更充足的时间来感受产品,这强化了消费者对于广汽传祺的品牌认知、产品认知和服务体验。二、营销创新,打造多元化模式

企业服务理念背后,关联着营销。在“客户第一”的服务宗旨之下,广汽传祺的营销紧跟消费者需求,希望通过多元化的模式来增加与消费者之间的“粘性”。今年疫情期间,线上营销成为热点。广汽传祺发现,线上营销方式能够打破线下的物理局限,让消费者通过内容对产品和品牌有更直观的沟通和更深切的感受。于是,广汽传祺聚焦数字化营销和特色服务体系,开展了各种线上营销活动和创新销售模式。

比如,尝试新车云发布,以云直播的形式推出了GS4PHEV、GS8S和GS4 COUPE;探索直播带货,通过“跨圈”直播合作、广汽高层组成“天团带货”等方式,探索“线上+线下”融合发展新模式;搭建三级直播机制,通过厂家、大区和经销商三级直播体系,持续为终端引流,促进销售转化。值得注意的是,在线上营销过程中,广汽传祺时刻关注着消费者的体验。比如线上直播带货,广汽传祺思考用更多方式来打动消费者。“介绍产品,不应该单单是两个人从头到尾讲话。我们应该多一些方式,用图片,用视频,或者多一些不同的形式和场景,给网友留下更深刻的印象,”闫建明表示,“线上直播,要有特色和创新思维,将你的产品或者你的品牌调性更好地展现在网友面前。”在营销创新和打造多元化模式的路上,广汽传祺接下来将继续搭建数字化营销体系,拓展销售思路,开展各种线上营销活动和创新销售模式,不断创造与消费者有效的接触点。例如,广汽传祺将开通线上VR看车、线上智能展厅,包括微商城和天猫在内的电商平台,客户移动端APP等服务模式,满足消费者足不出户在线看车、购车、用车的体验需求;探索小程序裂变式营销,上线传祺e祺购小程序,招募传祺合伙人,通过社交裂变实现销售等等。三、提升从线上到线下转化的效率

疫情防控常态化的大背景下,线上直播卖车已经成为时下风潮。对于这一热门现象,闫建明认为是“真正有必要的事情”。他表示,线上直播活动可以吸引到很多人关注,有时可能是几十万人在看,有时甚至是上百万人在看,这是非常重要的一种传播形式或者渠道,可以很好地传递企业的品牌、产品和服务。不过在闫建明看来,线上直播卖车并不局限于传播品牌、产品和服务,更重要的是线上和线下的转化。客观来看,汽车作为大宗消费产品,线上直播卖车更多时候是给客户传递一种感知,仍旧无法离开线下的体验。所以,闫建明强调,“线上的传播如何获取更多线索,如何将这些线索转化到我们的店端,也就是我们所说的线下到店,这个更为重要。”对于如何提升从线上到线下转化的效率,闫建明也有自己的看法。他表示现在很多的线上直播还是依赖促销手段,形式比较简单,需要根据消费者的观看习惯进行形式创新。具体来看,汽车产品的线上直播需要思考两大方面,一方面是如何从直播形式上进行创新,吸引更多消费者关注;另一方面是如何从内容上打动消费者,给消费者留下更深刻的印象。四、下半年重点做好三项营销工作

不管是强化消费者的服务体验,还是提升从线上到线下转化的效率,其实都是广汽传祺下半年营销工作中的重点。据闫建明透露,下半年广汽传祺营销团队有三项非常重要的工作:第一,通过线上方式更好地转化到店客人。“十几年前汽车销售是客户为导向,客户主动到4S店来找车,现在品牌越来越多,客户选择更加多样化,必须改变思维,做好线上客户转化到店。” 闫建明解释说。第二,是努力实现每个到店客人的最终成交。“这是最重要的关卡,客人到店以后,我们要通过到店的介绍、到店的服务,实现最终的成交。” 闫建明如是表示。第三,就是做好服务。闫建明表示,“我们经常讲要保护口碑,如何把现有的客户服务做好,让他们对我们的产品满意、服务满意,这很重要,口碑的传播才是我们成功的标志,它会给我们带来更多的潜在客户。服务做得好,客户满意度高,对品牌忠诚,对好口碑可以说起到加倍的作用。”除此之外,广汽传祺在产品方面也有了更细的布局。今年上半年,围绕着传祺GS8、传祺GS4等明星车型,广汽传祺陆续推出传祺GS8S、传祺GS4 PHEV和传祺GS4 COUPE等多款车型,形成了更为矩阵化的家族产品阵营。闫建明坦言,打造更为矩阵化的家族产品阵营,是广汽传祺迎接市场考验的一个重要准备。随着市场的不断变化以及消费者的不断成长,购车需求日趋多元化,有的追求居家,有的追求运动,有的则追求环保,这就需要车企进行多元化布局,满足细分市场需求。以传祺GS4为例,广汽传祺通过燃油版、PHEV版和Coupe版形成“三车齐发”的家族格局,既能满足消费者的居家需求,又能满足运动需求和环保需求。与此同时,广汽传祺打造更为矩阵化的家族产品阵营,也是对产品结构进行合理布局,打造明星阵营,形成1+1>2的家族合力。这样,一方面广汽传祺可以贯彻“以客户为中心”的产品导入理念,满足不同消费者的个性化需求,拓展细分市场;另一方面,广汽传祺能够通过家族矩阵“协同作战”,取代以往单一车型的“单打独干”,有利于形成多维立体的车系家族,进一步提振销量。

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中国市场学会(汽车)营销专家委员会

在2005年首届中国汽车营销首脑风暴·青岛峰会上,中国市场学会(汽车)营销专家委员会正式成立,标志着中国汽车营销开始走向理论与实践相结合的专业化轨道。

中国市场学会(汽车)营销专家委员会成立的根本使命,就是要推动中国本土的汽车产业营销创新浪潮,通过有效沟通、传播、交流的思想平台,使中国汽车营销思想、技术、管理水平,在全球汽车营销领域当中,形成一个整体的优势和战略性的突破,并最终推动中国汽车市场的提高和发展。

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小松 创始人
5年互联网引流实战经验,深度研究各大平台引流推广机制,熟悉平台引流方法。
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